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第八章?“互联网+”时代的营销原理
书名：禅定与互联思维 作者：朱海松 更新时间：2019-07-24 09:10 字数：7330
世界营销发展的历程可以用六个字来概括：“被动”、“主动”和“互动”。在计划经济的商品时代营销是“被动”的，在市场经济的品牌时代营销是“主动”的，在分享经济时代体验经济大行其道的场景营销是“互动”的，“互动”就是体验与分享，手机终端的普及，移动互联网的蔓延，让我们迎来了分享经济时代。数字时代的泛IT化社会生活无孔不入，网络信息化时代传统媒体发生剧烈的变革，发生了史无前例的媒介大融合，传统的媒介的话语权正在被稀释，媒介的权力中心向个人用户转移，手机让每个人可以成为信息发布者，从被动到主动，从接收到体验，从被灌输到去参与、互动。
世界媒体的发展历程也可以用六个字来概括：“大众”、“分众”和“个众”。在移动互联网络时代，人不仅是旁观者，还是参与者，传播的过程是充满生机的、有生命的过程。手机媒体和网络营销的本质都是数据库营销,核心是大数据。手机更加量化精准,因此体现在营销的改变上就是营销更加精细化。最关键的是要与受众形成互动和分享。
一、没有理论的事实是模糊的
没有理论的事实是模糊的，没有事实的理论是空洞的。当今席卷中国的互联网思维是由自媒体引爆的，特别是以微信为代表的手机自媒体。以手机媒体为代表的新媒体的强势崛起，使得传统媒体的阵营出现了全面的变革，带来了多种媒体融合的方式和形式，这使得人们在相当长一段时间内无法看清周围环境的变化趋势，对不确定的焦虑感从没像现在这样强烈，新的方法和新的理论有了广阔的发展土壤。
逻辑思维创始人罗振宇强调，在互联网时代，一切产业皆媒体，一切内容皆广告。在中国，营销的问题就是媒介的问题，所以媒介化思维就是营销的思维，媒介化思维的应用形式和方法就是无线广告，整个过程就是无线营销，这是一整套无线领域行业应用理论的基本思路和框架，这既是理论也是知识。当前，中国“互联网+”时代的应用核心主要体现在移动互联网上，对移动互联网的应用思维方法之一就是手机的“媒介化思维”。以手机媒体为核心应用的技术操作并不难，关键是认识，是以什么样的思维来看待手机。由于移动互联网的应用几乎涉及所有行业，所以思维上的共识非常重要，但思维的“范式”转移却是最难的。因为不同行业的人的背景和思维形式已经决定了一个人将观察到什么样的对象。要想让人们能够统一“范式”，就得先指出要用什么样的思维。所以手机的“媒介化思维”是理解互联网思维和其应用的基本思路。
“媒介化思维”是深层次的形而上学的“约定”。我们知道大量的思维是以种种理论表述的。第五媒体、无线营销及无线广告，就是这样一种洞察方式，是观察当前中国“互联网+”时代各类商业模式应用领域的视角。没有理论的事实是模糊的，理论的探索是必不可少的，理论与实践相结合将使我们少走弯路。
在手机“媒介化思维”的“范式”下，基础概念集非常重要。一个范式，不仅包括概念范畴、理论假设和解释，而且还有与此领域有关的前提，这些前提包括：哪些基本原则被设定是合适的，它们应当如何与特定的研究领域相匹配，试图建立这些基本原则的严格步骤以及判断这些原则是否合理的标准。实际上第五媒体、无线广告和无线营销的定义是不同行业间的一个深层次的“约定”，它的形而上学的前提是“手机是媒体”，即“媒介化思维”，而这构成了“互联网+时代”营销应用理论的基本出发点。
新理论一般是怎样出现的呢？当人们试图用旧理论去考察新领域时，旧理论会变得越来越不清晰。一般来说，仔细注意这种情况是怎样发生的，会是导向新理论的主要线索，这些线索进一步构成新的洞察形式。
当媒介的传播环境越来越“破碎”时，当技术进步迅猛地推动传播方式的改变时，那些主要线索就逐渐显露出来了。“互联网+”时代的媒介应用由媒介“投放”思维转化为“互动”思维，环境潜移默化地改变，逼迫着我们必须要以全新的视角来审视，在继承旧有的思维模式基础上，有所创新，有所突破，只有这样才能适应环境的变化。
二、互联网思维下的媒介分类：冷媒介与热媒介
当今席卷中国的互联网思维是由手机自媒体引爆的，特别是以微信为代表的手机自媒体，移动互联网才代表着真正的互联网。互联网思维下的媒介分类，是以“互动”的程度来划分的。中国媒介的现状是“媒介的碎片化”，而我们了解到“媒介是特定的时间与空间的接触”，所以“媒介的碎片化”就是指“时间的破碎化”和“空间的破碎化”。加拿大传播学大师麦克卢汉曾把媒介分成冷媒介和热媒介。按他的看法，区分热媒介和冷媒介的主要标准就是对于媒介与受众的互动性。热媒介的信息是侧重单向传播，信息完整，如传统大众平面、电视媒体等等；冷媒介则指双向互动传播，网络媒体、手机媒体等。热媒介要求的参与程度低；冷媒介要求的参与程度高。热媒介有排斥性，冷媒介有包容性。所以，网络媒体就是冷的，它可以通过大量的互动来完成信息的传递。纸媒体则是热的，电影是热的。
麦克卢汉提出“冷”“热”媒介之说正符合互联网思维下的媒介分类，随着网络技术的飞速发展，我们可以看到媒介的冷热之分并不是绝对的，因为现在几乎所有的媒介形式都可以通过某种方式进行互动，就是说，当今的所有媒介都具有“冷”和“热”的性质，媒介的冷热性质的侧重，主要取决于“互动”性的应用有多深和有多广。
三、热媒介传递冷信息，冷媒介传递热信息
如果媒介有冷热之分，那么信息同样具有冷热之分，这是对麦克卢汉冷热媒介理论的发扬和延伸。媒介的互动性越高，信息的“热”度越高，网络媒体所传递的信息是高热度的，因为互动性是网络传播的重要特征，传统媒体的互动性弱，所以传统媒体传递的信息较“冷”，对受众而言，由于“热媒介”的信息量较为充分，受众无需对信息加以补充和解释，信息处于“冷却静止”的状态；而“冷媒介”则不然，“冷媒介”的信息通过不断的“互动”，变得“热”络起来，非常活跃。基于此，“冷媒介”与“热媒介”作用于受众的强弱程度亦有所不同。所以媒介与受众的互动性，是给信息“加热”的过程。我们经常看到网络媒体上的“热信息”会“流向”传统媒体成为“冷信息”。信息的“冷”与“热”也可以理解为信息存在的状态，同时也可以反映出信息传播过程的强度。
网络传播的过程就是信息不断互动的过程，是信息的“冷”“热”交替向前推动的过程，由于互动性使信息的“热度”增加，传播的衰减是信息“冷却”的过程，是互动减少的过程。传统媒体如果利用网络新媒体开发自身的互动性，热媒介会向冷媒介转化，冷信息会向热信息转移，电视媒体原来是热媒介，但随着电视与手机媒体互动的加强，电视媒体开始趋“冷”，现在的电视更具有互动性，由于手机第五媒体的存在，使受众能够参与的机会更多，现在的许多现场接听观众电话的电视游戏类节目就是如此。
虽然信息在网络上可以是高热度的，但网络本身却是一种冷酷无情的媒介，网络传播是一种冷酷的、无情的传播，它只负责传播，不负责道德评判，它只负责让最广大的受众参与、接受和传播信息。
手机的随时随地性打破了时间和空间的限制，是破碎化程度最高的媒体。手机媒体既是“大众”传播的，也是“个众”传播的，既是“被动”传播的，也是“主动”传播的。由于“互动”性是手机媒体最杰出的特点，其媒介属性是“最冷”的，而其传播的信息则是“最热”的。
四、“互联网+”时代的营销原理：“4I模型”
营销是一种思想方式、一种哲学，它定位于获知消费者自发表达的或被诱发出来的需要和欲望。探究营销理论的发展过程，也就是对竞争环境和消费方式变化的理解过程，通过审视营销理论的变迁可以把握微信时代的营销特点和精髓。
20世纪 60年代美国营销学学者、密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出了著名的 4P营销组合策略，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。4P理论以满足市场需求为目标，然而 4P理论是一种静态的营销理论，没能把消费者的行为和态度变化做思考市场营销战略的重点，使得这一理论不能完全适应市场的变化。
1990年，美国学者劳特朋（Lauteborn）教授从消费者角度出发，提出了与传统营销的 4P相对应的 4C理论，即消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）、消费者愿意付出的成本（ Cost）、购买商品的便利（Convenience）和沟通（Communication）。在 4C理念的指导下，越来越多的企业更加关注市场和消费者，与顾客建立一种更为密切和动态的关系。
21世纪初，《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出了4R营销理论，阐述了四个全新的营销组合要素：即关系（Relationship）、节省（Retrenchment）、关联（Relevancy）、报酬（Reward）。 4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场。
4P营销理论站在企业的角度来思考问题，是营销的一个基础框架，4C营销理论是站在客户的角度来思考问题的，但是他们没有侧重从企业整体运作的角度看待问题，更没有侧重从营销的核心目的去分析问题，4P和4C营销都是对营销过程中重点元素的静态描述。4R则是二者综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。但4R营销仍是“粗放”型的，远没达到“一对一”的“精细”化程度，移动互联网时代手机媒体的出现，使我们可以通过 “4I”模型来探讨“精细化”的关系营销。
中国大部分企业都已经意识到，在这个时代，谁的业务贴近移动端，谁就扣准了时代的脉搏。移动营销的 “4I模式”是指： Individual Identification（基于手机自媒体的个众识别）； Instant Message（即时信息）； Interactive Communication（基于关系的互动沟通）； I（“我”的个性化）。
1.Individual Identification（个体的识别）
即识别沟通的分众对象并与其建立“一对一”的关系。分众的精细化就是个众，“个众”是指目标消费者已经不是抽象的某一个群体了，而是活生生的个体，移动营销就是利用第五媒体的手机与活生生的个体进行“一对一”的沟通。同时，这种“个众”是可识别的，“个众”形成“自媒体”和“社群”，社群是人与人的连接，是一群人的集合。既然可识别，就可对“个众”社群进行量化管理。前面谈到的三种营销理论都假设消费者是一种抽象的描述，他们的需求是一致的。实际情况是，每个消费者都是独一无二的。传统营销理论回避了到底那个消费者是谁的问题，消费者的关系建立是模糊的，不可识别的，因为消费者有需求，但是“谁”的需求，“他”到底在哪里，却不能回答。消费者是“见利忘义”的，这种“见利忘义”体现在大量的促销活动可以轻易地使消费者转移品牌，消费者的品牌忠诚度更难把握和琢磨，所以移动营销可做到分众识别，个众锁定，定向发布广告。
2.Instant Message（即时的信息）
即时性体现出了移动营销的随时性和定时性。即时性全面激活了场景营销和体验营销，使分享经济得到充分发挥。手机的便利性使得移动营销可以及时地与目标消费者进行沟通，移动营销的即时性可快速提高市场反应速度。在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。移动营销的动态反馈和互动跟踪为这种营销策略提供了一种可能。要强调的是移动营销的即时性对于企业来讲意味着广告发布是可以定时的！这是因为当企业对消费者的消费习惯有所觉察时，可以在消费者最有可能产生购买行为的时间发布产品信息，这需要对消费者的消费行为有量化的跟踪和调查，同时在技术上要可以随时发布信息的手段。
3.Interactive Communication（互动的沟通）
互动就是基于关系链接的沟通与参与。在网络里，把握的机会越多，新的机会就能越快地出现。尽可能多地接触网络，最大限度地给予别人机会。社群经济，是一种用户主导的C2B商业形态。品牌与消费者的关系逐渐由单向的价值传递过渡到双向的价值协同，互动即传播。网络上以提倡个性化为主要特点而流行的互联网术语UGC（User Generated Content）是指用户生成原创内容的意思，这是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。用户既是网络内容的浏览者，也是网络内容的创造者。
移动互联网时代的UGC可以让消费者在朋友圈形成一种互动、互求、互需的共享关系。社群经济之下的品牌，是用户主导的口碑品牌，而不是厂商主导的广告品牌，互联网时代的品牌，就是一个个用户评价的产物，是一次次互动中完成的体验。在移动营销活动中，移动营销中的“一对一”互动关系必须对不同顾客（从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型）的关系营销的深度、层次加以甄别，对不同的需求识别出不同的分众，才能使企业的营销资源有的放矢，互动成为相互了解的有效方式。当前的“信息互联网”将慢慢向“体验互联网”转变。体验的场景不仅仅局限于游戏，医疗、教育等众多领域都将被虚拟现实（VR）技术改变。现场感和互动效果是推动VR快速发展的两大亮点。其中，互动又尤为重要。在未来的30年里，任何无法实现密切互动的实物都将被当作“坏”掉的东西。互动就是参与，参与就是体验！
4.I（“我”的个性化）
个性化是一个民族自信和社会文明进步的体现。个性化中国将成为这个时代的新常态。个性化就是人体化、人性化。移动互联网时代，人就是媒体，手机就是人！以手机为核心构筑的自媒体个性化非常突出，逻辑思维创始人罗振宇所说的自媒体“魅力人格体”就是个性化的张扬与体现。这使得利用手机媒体进行移动营销活动具有强烈的个性化色彩。人们对于个性化的需求将比以往任何时候都更加强烈。 “互联网+”时代的移动营销模式就是可识别的、个众的、即时的、互动的、个性化的。
基于移动互联网的无线营销“4I模型”图
“4I模型”的底层逻辑，即数据是一切商业活动的基础。大数据是所有企业运营的核心能力。云端、屏端、移动端构成了新媒体的生态。体现了无数据、不商务，无数据、不营销的时代特点。手机引领的大数据时代的广告公司和无线营销公司应该是“比广告更懂技术，比技术更懂广告”的结合体，无线营销是一个广告跟技术整合的服务。
营销理论的变迁是以市场环境的变化为背景的。随着 4G、5G时代的到来，营销理论将会继续变化下去，以第五媒体手机为基础的移动营销理论初现，随着市场实践的不断丰富，移动营销理论的体系也将随之建立。
五、网络传播原理：“蝴蝶效应”模型
（Butterfly-effect Model）
从互联网思维的角度看网络的碎片化传播，如果用一句话来概括，就是：“网络传播是复杂网络的传播，复杂网络传播结构是耗散自组织的，网络传播的过程是混沌的，网络传播是通过对称破缺向前推进的，网络传播的路径是分形的，网络传播的效果是涌现的！”网络可以将微小的优点放大并锁定成优势。微弱的小信号可以变成轰天巨响。从互联网思维的角度看网络的碎片化传播，如果用一句话来概括，就是：“网络传播是复杂网络的传播，复杂网络传播结构是耗散自组织的，网络传播的过程是混沌的，网络传播是通过对称破缺向前推进的，网络传播的路径是分形的，网络传播的效果是涌现的！”这句话是笔者的专著《微博的碎片化传播：网络传播的蝴蝶效应与路径依赖》一书中的核心观点，是从网络科学哲学角度探讨网络传播，谈的虽然是微博，同样也适用微信，探讨的就是科学哲学下的互联网思维。当我们从网络科学中的复杂网络理论和混沌分形去理解网络的碎片化传播时，对社会化媒体营销的策划、分析营销实践，十分有益。让我们从社会化媒体营销的“蝴蝶效应”模型开始。
复杂网络的幂律分布告诉我们网络的传播有所谓的长尾效应，而复杂网络的幂律分布特点更主要体现在破碎化的网络丛林中的中心节点和择优链接。中心节点在网络传播中主要体现在门户、微博、微信的自媒体。择优链接是复杂网络幂律分布的一个自然增长现象，在微博微信营销的实际应用中，被人们刻意地追逐成粉丝的游戏，如何增加粉丝成为许多微博微信营销的主要诉求。微博微信营销成为努力使自己的粉丝增加，成为最有影响力的中心节点，同时通过已有的中心节点帮助转发实现最大的传播效果。这是对的！但这只是微博微信营销这件事本身的一个方面！如果把网络数字营销完整地体现出来，可以通过社会化媒体营销的“蝴蝶效应”模型来展示，如下图：
蝴蝶效应
蝴蝶效应
中心节点
中心节点+蝴蝶效应
3 蝴蝶效应
蝴蝶效应
中心节点
中心节点
1 蝴蝶效应+中心节点
蝴蝶效应
中心节点
中心节点
社会化媒体营销“蝴蝶效应”模型（Butterfly-effect Model）
需要强调的是“蝴蝶效应”有两层含义，一个是微小的影响产生巨大的结果，这是一般节点的对“初始条件的敏感性”；另一层含义是“蝴蝶效应”产生的结果实际是整体“涌现”性。其中在第一象限的中心节点中，代表的就是中心节点与择优链接策略。这一策略的思维方式主要是传统广告媒体投放的思维，目前流行的程序化购买DSP、RTB、PPB等属于这一象限。实际上，在社会化媒体的网络数字营销中，更多的是体现在第二象限，蝴蝶效应。蝴蝶效应的思想说的是，在网络的碎片化传播过程，对“初始条件敏感”网络节点进行扰动，使之生成“蝴蝶效应”，产生传播的“涌现”效果。这里要强调的是，“初始条件敏感”的节点不一定是中心节点！理论上说，网络上的任何一个节点，都有可能是引发“蝴蝶效应”的“初始条件敏感”点。所以，可能产生“蝴蝶效应”的节点是无处不在的！这是网络的碎片化传播中，蝴蝶效应的巨大魅力。在实际已经发生的大量网络传播的社会事件中，有时是已存在的中心节点与普通节点共同产生“蝴蝶效应”，在图中的第三象限。有时是普通节点影响到中心节点，产生“蝴蝶效应”，在图中的第四象限。蝴蝶效应给我们的启示是，网络传播中把“公关第一、广告第二”发挥得淋漓尽致。几乎所有的网络传播事件均包括在这四种基本传播模式之中。关于蝴蝶效应的核心思想和方法可参见笔者的专著《微博的碎片化传播：网络传播的蝴蝶效应与路径依赖》一书。本节将重点介绍一下蝴蝶效应模型中第一象限包含的程序化购买的基本内容。
微博的碎片化传播突出地表现了网络传播的蝴蝶效应和路径依赖，实际上，微信的传播内在规模仍是蝴蝶效应与路径依赖，可以这样说，网络上所有的传播形式都有蝴蝶效应和路径依赖的特征，这是放之四海而皆准的。微博和微信只是被人们参与最多也最熟知的网络形式，所以，当我们充分了解了网络传播的本性之后，微博或微信营销就不难理解了。
