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第十章?沿着旧地图找不到新大陆
书名：禅定与互联思维 作者：朱海松 更新时间：2019-07-24 09:10 字数：8856
网络即未来。美国著名的科技商业预言家凯文·凯利（简称KK）认为，在我们人类所有的文明成果当中，最伟大的发明莫过于覆盖了整个星球的网络。我们的生活、思想和人工产品都在不断地融入网络之中。工业的辉煌年代已经过去，网络将是下一个世纪人类的信仰。它不存在中心，不存在既定轨道，没有什么是一成不变的。如果说工业时代代表着秩序，那么网络向我们展示了世界的错综复杂。
一、未来已经来临
放眼当今中国的社会化媒体时代，已突显出多元、跨界、破碎和移动的特点，在碎片化传播的环境下，商业模式也在发生根本性的改变。那些无论是思想上还是行动上的先行者们，已探索出一些符合中国市场特点的、放之四海而皆准的行动指南和商业原则。
乐视CEO贾跃亭提出要“从未来定义未来”。2016年4月份，在主题为“绿丛林——商业新秩序”的2016中国绿公司年会上，乐视CEO贾跃亭回答马云提问时说：“每个时代变迁，都会诞生新生力量，突破上一代时代企业的大山封锁，不要选择在其延长线上竞争，而是看未来方向，从更高的纬度，站在下一个时代的战略角度去做，才有自己的路。”互联网范式下的生态模式，不仅仅是帮助乐视这类企业创造价值，它对中国、乃至全球下一个经济时代都提供了一个可供参考和探索的方向。
历史证明，大规模的技术革新将改变行业发展，从而产生赢家和输家。一些行业领导者，包括苹果、谷歌、亚马逊和Skype已经准备好应对移动互联网带来的改变。按照过去的经验，移动互联网带来的影响将远远超过桌面互联网、个人电脑、微机和大型机。移动互联网相对此前的计算机行业周期能够创造和毁灭更多的财富。在中国，移动互联网的增长势头要超过桌面互联网市场，其增长速度将快于大多数人想象的程度，直接催生了“互联网+”时代的到来。
新技术周期将带来巨大的财富。移动互联网周期正刚刚开始。移动互联网周期能够创造和毁灭更多的财富。美国摩根斯坦利发布的移动互联网报告指出，移动互联网周期是50年来的第5个新技术周期，这个周期刚刚开始。每个周期的赢家通常都会创造比之前更多的市值。新的赢家将浮现，一些公司将生存或繁荣，而很多此前的胜利者将会消亡。
今天，以手机移动互联网为核心的“互联网+”时代，正在引领着世界文明史上的 “世界触手可及”的革命。逻辑思维创始人罗振宇说：“未来已经来临，只是尚未流行！”阿里巴巴的高管邰宏伟说：“未来已来，预见方能遇见，悟到才能有道。” 乐视CEO贾跃亭说：“对于下一个时代全球经济的趋势，我有两个判断：第一，未来十年，中国互联网生态企业将在全球范围内迎来战胜欧美企业的巨大历史机遇；第二，互联网生态模式将取代专业化分工，引领全球经济进入一个全新的时代。”一切都才刚刚开始。
二、不要与趋势为敌
2015年年未，微信朋友圈中流行着一个据传是马云在第二届世界互联网大会上的发言：“这是一个摧毁你，却与你无关的时代；这是一个跨界打劫你，你却无力反击的时代；这是一个你醒来太慢，干脆就不用醒来的时代；这是一个不是对手比你强，而是你根本连对手是谁都不知道的时代。在这个大跨界的时代，告诫你唯有不断学习，才能立于不败之地！ 今天你還很贫穷，是因为你怀疑一切；如果你什么都不敢尝试，你将永远一事无成，机会总是留给有准备的人。”网络上的一个段子说：“百度干了广告的事，淘宝干了超市的事，阿里巴巴干了批发市场的事，微博干了媒体的事，微信干了通讯的事，不是外行干掉内行，是趋势干掉规模！”
索尼公司的创始人出井伸之反思索尼衰落的根本原因时，说了一段意味深长的话：“新一代基于互联网DNA企业的核心能力，在于利用新模式和新技术更加贴近消费者、深刻理解需求、高效分析信息并做出预判，所有传统的产品公司都只能沦为这种新型‘用户平台级公司’的附庸，其衰落不是管理能扭转的。互联网的魅力就是‘低端的力量’（the power of low end”，或者说是‘长尾的力量’（the power of long tail）。”
360公司董事长周鸿祎在他的著作《周鸿祎自述：我的互联网方法论》中说：“任何企业都可以找最强的竞争对手打，但有一个对手你是打不过的，那就是趋势。”“趋势一旦爆发，就不会是一种线性的发展。它会积蓄力量于无形，最后突然爆发出雪崩效应。任何不愿意改变的力量都会在雪崩面前被毁灭，被市场边缘化。”失败的战略是，优势逐渐变成趋势；成功的战略是，超越趋势形成优势。不要与趋势为敌！
三、当前思维与当前问题
以网络为核心的新经济的主要目标是一家公司接一家公司，一个产业接一个产业地摧毁工业经济中的一切。当前思维不能解决当前问题，因为当前问题就是当前思维的结果。著名投资人徐小平认为，互联网是一种思维方式和生活方式，甚至是一种基因与本能。传统企业要转型，一定要把自己当成傻瓜，他说：“传统企业如何向互联网转型，如何做互联网加法？我的答案是：不要‘+互联网’，而要被‘互联网+’。”小米的雷军向企业家们呼吁：“不要用战术的勤奋掩盖战略的懒惰。”移动互联网才代表着真正的互联网！互联网思维就是充分利用互联网的优势来指导、改造一切行业的行为准则。互联网思维是指在移动互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。在《互联网思维——独孤九剑》一书中，把互联网思维称为：“基于互联网影响下的产业发展、消费行为变迁，对整个企业商业模式的重新思考，对内部管理体系、业务流程的再造和升级。这是一项系统工程，其背后贯穿的一整套的新商业思想，我们称之为互联网思维。” 互联网思维，是传统企业互联网转型的制胜关键。《互联网思维2.0：传统企业互联网转型》作者卢彦先生认为：所以“互联网+”必须从“工具”上升到“思想”与“体系”，运用互联网的思维和技术，不断将产品研发、用户服务等内容从线下带到线上，再从线上不断辐射扩展到线下，在此过程中完成对企业商业模式、组织变革、文化重塑到品牌营销，实现整个企业的“互联网化”重构。
互联网思维体现了 “去中心化、用户至上、极致、民主、免费、消费痛点、大数据研究”等全新的商业理念。互联网思维代表着社会正在发生巨大变革的思潮，是“互联网+”时代行动指南的软件操作系统！互联网思维是真实不虚的。
四、有道无术，术上可求
随着互联网的发展和中国消费经济的转变，传统零售业遇到了前所未有的挑战。互联网出现之前的商业形态，人们购物就必须到线下的门店中去；而互联网出现之后，人们不再需要到线下门店就可以完成购物，电商平台、厂商和物流商都在围绕着用户需求进行活动。在移动互联网爆发的这两年，O2O商业模式的兴起，开启了从线下到线上的O2O模式的第一阶段，由于线下比价线上购买的冲击，使购物体验发生了质的变化，顾客的消费决策也随之而改变，传统的实体渠道逐渐失效，取而代之的是线上的关系网络，这种关系网络更多地体现微博、微信、论坛这样的可以互相影响的社会化网络。由于传统思维的惯性，不断涌现实体店的关闭潮。实体店正遭遇前所未有的难题，一些实体店或关或转，是经济结构调整的必然结果。实体店经营困难，表面上看是O2O模式和电子商务的竞争与分流，导致实体店客人减少，销售下滑。深层的原因则是“互联网+时代”商业模式升级的内在要求。场景实验室创始人吴声在他的“2016场景商业的十大预测”中说，今天，所有竞争法则更加深刻地上升为跨界价值。从场景的角度看，基于效率匮乏和需求被长期压抑的服务技能，都未形成场景适配，O2O、分享经济、分享模式、上门服务，都会在2016年面临着前所未有的场景盛况。
技术进步、消费升级以及移动互联、电子支付等新应用，引发购物习惯和零售模式的革命性变化。传统经营思维下的实体店正在大量关闭，同时，互联网思维下经营的实体店也将大量出现！O2O商业模式的第二阶段，从线上到线下的漫延，将会催生全新理念的实体店。在互联网思维这一“道”的指导下，重新聚焦实体，深度挖掘门店转型，提升单店盈利能力，提升商品经营等，从而回归零售业本质。电商永远做不到实体的场景体验，空间的装修体验、商品的陈列体验、销售的服务体验永远是实体店的优势。消费者愿意为情怀买单，为价值买单，实体店将永远存在，实体店不仅不会衰亡，还会借助“互联网+”重获新生。
有道无术，术上可求，有术无道，止于术！传统思维下的“术”如何迎接互联网思维的这个全新的“道”，正在挑战着每个决策者的思维。移动互联网时代，互联网思维所带来的商业革命已渗透到几乎所有产业，在商业模式被彻底改变的同时，人们传统的思维方式也正在经历着史无前例的洗礼！不改变，将被改变，不创新，将被创新。如何用互联网思维重新武装我们的头脑，需要我们的学习力，不怕慢，就怕站！改变思维方式正是当下的重大命题，思路决定出路已不是一个空洞的口号。道路决定命运、信念决定生死，思路决定出路，格局决定结局。
五、否定与超越：让改变发生Make The Change
乔布斯告诉我们要“Stay hungry, Stay foolish”,如饥似渴，抱朴守拙，就是要不断地格式化自己，否定自己，不断学习，拥抱新鲜事物，实现对自身的否定与超越。知名运动品牌李宁有一句经典的广告语：You won't find the new world with the old map.——沿着旧地图，找不到新大陆。新大陆比喻“互联网+”时代的未知产业格局和商业模式，旧地图比喻传统思维惯性和陈旧的思想、方式、方法和规矩。创新的伟大在于使熟悉的事物变得新鲜，新鲜的事物变得熟悉。如果我们墨守成规、无法创新，就如未发现新大陆时的地图上、对遥远的北美仍是一片空白。对未知的领域和世界，我们可能去退缩，但也会鼓起勇气，直到有一天，用自己的双手，绘一张新地图，那时，我们便突破了自己，实现了超越。
凯文·凯利总结说：“在历史的滚滚车轮面前，这大胆的断言似乎显得有点天真，但在历史的进程中，每隔一段时间，总会出现一些伟大的事物。”
想要抬高你的产品，就抬高它所在的网络。想要抬高你的公司，就抬高它所支持的标准。要想抬高你的国家，就抬高让其他人获利的联系。参与者不是通过具体的产品来竞争，而是通过建立网络来竞争。网络经济中三股伟大的趋势：浩瀚的全球化，知识替代质量，深入和无处不在的网络化。网络经济中，公司的主要关注点已经从公司价值最大化转向网络价值最大化。
网络经济时代，抵抗是徒劳的。网络概念会一步步接管我们的实体世界。在网络经济中，每次交易所花精力越来越少，但建立这些交易间的共同准则所要花遇的精力越来越多。培育网络以达到最大化的繁荣。如果它不是活的，就去激活它。如果它还没有互联，就让它互联。
一个连接意味着一个机遇。马化腾说：“连接，是一切可能性的基础。” “‘互联网+’生态，将构建在万物互联的基础之上。”“互联网+”就像电能一样，把一种新的能力或DNA注入到各行各业，使各行各业在新的环境中实现新生。“互联网+”代表着以人为本、人人受益的普惠经济。“随着移动互联网的兴起，越来越多的实体、个人、设备都连接在了一起，因此互联网已不再仅仅是虚拟经济，而是主体经济社会不可分割的一部分，每一个经济社会的细胞都需要与互联网相连，互联网与万物共生共存，这成为大趋势。”局部、碎片、个体的价值和活力，在“互联网+”时代将得到前所未有的重视。逻辑思维的罗振宇强调：“产品的本质是连接的中介，工业时代承载的是具体的功能，互联网时代连接的是趣味和情感。”马化腾认为：未来，如果一个企业不能通过“互联网+”，实现与个体用户的“细胞级连接”，就如同一个生命体的神经末端麻木，肢体脱节，必将面临生存挑战。
想要最大的创新，先扩大边缘范围。从定义上讲，网络就是一个巨大的边缘地带。它没有固定的中心。真正的创新要足够与众不同，同时具有危险性。它可能差一点儿就会被视为荒唐事。它在灾难的边缘，但不会越界。它可以以任何形态呈现，唯独不会是和谐的。阿里巴巴的俞永福说，“互联网+”可能是一个最坏的时代，代表传统互联网创业时代的结束，机会窗口已经关闭；但这也是一个最好的时代，“互联网+”带来的新机遇远远超过它终结的那部分，重构供需意味着创业第二春，再小的初心和梦想都能成为创新之源。如果连上门叫起床都能成为好生意，还有什么点子是不敢想的呢？理解互联网思维需要内在超越。正像李宁品牌“90后李宁”广告中说的那样：让改变发生Make The Change：
不是我喜欢标新立异,
我只是对一成不变不敢苟同。
别老拿我和别人比较,
我只在意和自己一寸一寸地较量。
你们为我安排的路总是让我迷路。
沿着旧地图找不到新大陆。
让改变发生，Make The Change！
附：朱海松北大演讲：第五媒体时代
（2006年3月25日朱海松先生首次在北京大学做了关于“第五媒体”的演讲，讲解了“朱海松模型”，即无线营销原理：4I模型。并首次清晰、准确、专业地给出了“第五媒体”的定义，详细解读了概念背后的深层含义，对第五媒体的性质进行了精辟的分析，内容横跨了众多专业领域，引起了广大师生的强烈兴趣。为了满足北大师生的要求，朱海松先生又于4月13日再次应邀来到北大，吸引了包括广告、新闻、传播、金融、管理、经济等众多专业的师生参与，在现场也进行了激烈的观点碰撞。朱海松先生在中国人民大学和中国传媒大学以及北京联合大学也进行了同一主题的演讲。）
我今天演讲的题目叫作“第五媒体时代”。
广告最伟大的贡献就是使新鲜的事物看起来熟悉，使熟悉的事物看起来新鲜。中国目前的营销现状，媒介的问题就是营销的问题。我们知道传播就是营销，如果说媒介的问题就是营销的问题，传播就是营销，那么我们首先要认识一下什么是媒介。
媒介是特定的时间、空间的接触。一般人认为媒介仅仅是形式，是信息、知识、内容的载体，它是空洞的、消极的和静态的。媒介就是信息，媒介对信息、知识、内容有强烈的反作用，它是积极的、能动的，对信息有重大的影响。它决定信息的清晰度和结构方式，形式与内容是统一的，形式就是内容。
所以说媒介不仅是平面的，还是立体的、空间的，媒介的时空是动态的、瞬息万变的，现代传播媒介的瞬间传递属性让这个世界看起来是非理性的。媒介是人的延伸。
当前中国的媒介环境用一句话来概括叫媒介的“破碎化”，媒介的“破碎化”导致品牌的“破碎化”，那么我们大概来看一下媒介的分类。
我认为媒介分两大类： 第一类是广告媒介；第二类是大众媒介。
大众媒介一定是广告媒介，广告媒介不一定是大众媒介。我们暂时把广告媒介放在一边，先来看看大众媒介的分类。在目前中国传媒的学术界认为大众媒介分五大类：
第一媒体是平面媒体，如报纸、杂志等；
第二媒体是广播媒体；
第三媒体是电视媒体；
第四媒体是互联网媒体；
第五媒体是我们今天讲的主题：手机。
这个分类不是我分的，是在几年前北京的学术界早就分好的，我非常认同这个分类。我关心的是，如果把手机定位为第五大媒体，那么它的定义是什么？所以我的任务就是对第五媒体从广告传播的角度给予专业上的定义。有人说手机可以看报纸、杂志，手机是不是报纸、杂志媒体？可以看电视，是不是电视媒体？手机是移动的，是不是户外媒体？很多诸如此类的说法，众说纷纭。关于第五媒体定义，我认为第五媒体是以手机为视频终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体。它是以个众为传播目标，以定向为传播目的，以即时为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，也叫手机媒体或者移动网络媒体。请注意，我这里强调第五媒体是大众媒体，而不仅仅是广告媒体。
如果我们认定手机是第五媒体，那么在这个大众媒介上的媒体表现形式应该是什么样呢？
我们知道平面媒体的报纸广告有通栏、整版、报花、报眼，这些是第一媒体的媒体表现形式，但是第五媒体表现形式是什么？第五媒体表现形式有短信、手机上网、彩信、流媒体、彩铃、声讯、信息名址等等。我刚才所说的这些手机增值服务的内容，均可以认定是第五媒体上的媒体表现形式。SP开发的所有手机增值业务内容均是媒体。
第五媒体成为大众媒体，必须具备三个充分必要条件：
（1）我们广告传播界有一个共识，当一个媒体的受众超过了总人数的1/4时它就是大众媒体，目前中国的手机拥有量是45亿户，同时每年以6000万～7000万户的增量在迅猛增长，这个增量的数额相当于一个欧洲国家的人口。毫无疑问，手机已经具备了成为大众媒体的客观基础，这是第五媒体手机是大众媒体的第一个充分必要条件。
（2）第五媒体是大众媒体的第二个充分必要条件是手机必须上网，即我们常说的移动互联网，因为只有上网，人们才会主动地阅读新闻和寻找信息。
（3）第五媒体是大众媒体的第三个充分必要条件是手机的带宽必须足够大，即大家目前非常关注的3G发牌。
所以，我认为，只有当手机同时满足这三个充分必要条件之后，手机就是大众媒体。我要强调的是这三个条件是充分的和必要的，只充分不必要不行，只必要不充分也不行。
第五媒体与传统媒体的关系到底是什么呢？几乎所有的传统和新型媒介都可以利用第五媒体的互动性创造出新的传播价值，第五媒体是媒体整合的超级引擎。更引人注目的是，第五媒体的互动性激发出了所有传统媒体的互动性，使传统媒体原有的优势更强、弱势更弱。
如果我们认定手机是第五媒体，那么利用第五媒体发布的广告形式，我们称之为是无线广告，利用第五媒体发布无线广告的过程叫作无线营销。那么无线营销到底有什么样的特点？
利用第五媒体投放无线广告有以下特点：
（1）第五媒体的手机视听无线终端在投放过程中具有分众、定向、互动、即时的优势。
（2）传统上针对广大不知受众姓名的大众媒介广告是一种行将消亡的广告形式。
（3）第五媒体最杰出、辉煌的特点就是互动性。
（4）未来企业的广告营销活动策划如果不具有互动性，就是失败的策划。互动就是参与。
（5）第五媒体的出现，使得人就是媒体，存在就媒介。
请大家牢牢记住这八个字：分众，定向，即时，互动。在座的有一些同志可能正在进行关于手机媒体的论文研究，这八个字，四个关键词，每一个都可以写篇论文，把它们进行不同的秩序排列，也可以找出不同研究方向的课题。这是一个新的学科，它的理论研究是一片处女地。
刚才我只是把关于第五媒体上的一些部分思考和结论与大家分享，关于第五媒体的一些详细的讨论，我已经在2005年12月份出版的一本书《第五媒体：无线营销下的分众传媒与定向传播》中详细讨论过了。
如果说第五媒体是手机，利用第五媒体发布广告就是无线广告，它的过程是无线营销，无线营销是传统营销手段在新媒体上的应用。整合营销就是整合媒体，在当前的环境下，整合传播就是互动传播。
信息传播方式的创新是企业关注的一个永恒主题，媒介创新比广告创意更重要，如果我们了解了第五媒体的定义，那我们再来看一下无线营销它的定义是什么。无线营销是指利用手机为主要传播平台的第五媒体直接向分众目标、受众定向、精确地传播的个性化即时信息，达到一对一营销的目的。无线营销是传统营销手段在新媒体上的应用。如果大家对传统营销手段非常熟悉，那么就要去深入理解第五媒体的深刻意义。
无线营销的出现，对营销理论产生变革，我们可以从营销理论的变迁看无线营销的模式。
营销理论的变迁，是从4P理论到4C理论再到4R理论。
4P理论是20世纪60年代美国营销学者提出的，是营销理论的一个经典模型，但是，由于这一理论是站在厂家的角度，是卖方市场的角度，所以它是一个静态的理论框架。1990年，美国学者从消费者的角度提出了4C理论，研究消费者的欲望和需求，但是，这一理论没能体现出与消费者的关系。在21世纪初，美国理论界又提出了关系营销理论，叫作4R理论，但是，4R理论是一个粗放的关系营销理论。第五媒体的出现，无线营销理论就呼之欲出了，到了无线营销理论，我称之为4I模型。我今天晚上就在北京大学的讲台，向全世界第一次公布无线营销的“4I模型”：
第一个“I”是Individual Identification——个性识别与锁定；
第二个“I”是Instant Message——即时的信息，体现了无线营销的随时性和定时性；
第三个“I”是Interactive Communication——互动沟通，互动就是参与及顾客忠诚度变化，他们会随时转移品牌，所以一对一的广告营销会形成对客户的互动关系；
第四个“I”就是I personality——我，个性化。个性化是一个民族自信和社会文明进步的体现，个性化就是人性化，“我有，我可以”“我能”“让我做主”“我的地盘听我的”等等诸如此类的广告，已经体现出这个社会的个性化诉求。
“4I模型”的核心是数据库营销！
无线营销就是一对一的关系营销，无线营销不是短信群发。
总体来说，无线营销的“4I模型”将成为我们未来理解无线营销、移动营销、移动商务、移动政务的强大思维工具，将是广大企业、传播广告公司和无线增值业务进行行业应用的核心理论基础。我刚才讲的也是结论，这里面的结论的详细分析将在我最新出版的一本《无线营销：第五媒体的互动适应性》当中有详细阐述。
第五媒体是促销媒体，要把第五媒体是促销媒体提到战略层面来认识。第五媒体是分众媒体，第五媒体对传统广告的革命性影响是两个字：“颠覆”。
SP的所有产品都是媒体，这里的SP不是我们说的促销，而是指无线增值业务。第五媒体的未来取决于两个因素：一个是认识；一个是技术。技术没有问题，认识有问题，当前的各界，包括运营商、企业、广告界、传播界、新闻界对于第五媒体的认识不统一、不深刻，当前的思维不能解决当前的问题，因为当前的问题就是当前思维的结果。
第五媒体的普及取决于两个因素：一个是事件；一个是时间。世界杯、“超级女声”、北京奥运等事件会推进人们认识第五媒体的进程。
预测未来最好的方式就是创造！
第五媒体的时代背景是中国将以信息化带动工业化为战略基础的。早在十年前，北京中关村有一个户外广告牌，上面写着：“中国距离信息高速公路有多远，向北1500米。”从此中国开始了在信息高速公路上的狂奔，但是谁也没有想到，十年后的今天，中国信息化的最后一公里落在了小小的手机身上！ 没有理论的事实是模糊的，没有事实的理论是空洞的。实践出真知。
在急剧变化的时代中，拥有未来的是不断学习的人，而非已经饱读诗书的人，他们漂亮的知识装备只适用于一个不复存在的世界！
您准备好了吗？谢谢大家！
